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豪华车2018新变局:“三大力量”正式交锋

发布时间:2018-01-19 18:48:17
摘要:...

 尽管2017年一开年不少人都给了看空的预测,但豪华车市场近20%的高速增长的打脸了年初预测。有统计显示,中国主流的11个豪华汽车品牌在2017年的总销量超过256.55万辆,同比增幅为18.55%,不仅远远高于乘用车市场的整体增速,也高于2016年16%的增速。而相比之下,中国乘用车市场在2017年仅微增1.4%。

 
“中国豪华车市场的渗透率基本在10%左右,但在欧洲超过20%,美洲可能是14%-15%。”作为中国目前单一品牌销量最多的豪华汽车,一汽-大众奥迪销售事业部副总经理胡绍航向经济观察报记者表示。宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁刘智也以中美、中欧的豪华车渗透率作为对比,乐观表示,“未来整体中国汽车市场包括豪华车市场还会有一个稳定持续的增长。”
 
中国汽车消费升级促成了2017年豪华车市场的再度丰收。但在丰收的背后,中国豪华车市场也在这一年发生了一些前所未有的重大变化。第一,豪华车单车价格大幅度下探至历史最低水平,豪华车入门门槛进一步降低。其次,豪华车格局出现重大调整,BBA三强进入并列状态,而处于第二梯队的豪华车品牌则重构了格局。第三,中国豪华车品牌已经开始加入战局,豪华车市场变成德系第一梯队、美系日系豪华车第二梯队和第三梯队,和新生力量中国豪华车之间的较量。第四,新造车势力的加入,给现有豪华车市场带来了新冲击。
 
“我们也在密切关注这些新品牌的动向。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺此前在接受经济观察报记者采访时表示。而作为在中国本土化最早,也是最深入的豪华车品牌,奥迪也同样感受到了这种趋势。“豪华品牌未来会面临着造车新势力的影响,其次是客户对汽车的品牌结合、服务、技术等都会有新的要求。”胡绍航对经济观察报记者表示。
 
中国豪华车市场的竞争,从2017年开始进入一个新阶段。这个新阶段有以下特征:第一、强势豪华车品牌的月销量将进入7万辆时代,年销量进入“60万辆+”时代,而处于第二梯队的豪华品牌进入“10万辆+”时代。第二、竞争从单纯的销量较量进入了体系较量,从产品本身在服务等领域加强,而净销量利润进一步降低。第三、豪华车竞争从一二线快速向三四线市场下沉。
 
仍旧追不上的“德系三强”
 
依靠最后一个月销量冲高到近7万辆,奥迪将最终销量拉升至59.5万辆,惊险胜出,第30次夺得中国豪华车市场单一品牌销量冠军。但从总体销量看,却奔驰再度蝉联中国豪华车市场的冠军。奔驰(含smart)2017年共销售61.1万辆,同比增长25%,宝马(含MINI)共销售59.4万辆,同比增长15.1%。这样的成绩,让奥宝奔德系三强格局处于前所未有的微妙之中。
 
倪恺此前在一次采访中很认真地表示,不要再说“ABB”(奥迪、宝马、奔驰),应该是“BBA”(奔驰、宝马、奥迪)。确实,如果以总体销量排名,ABB的排名将发生变化,变为BAB,而如果按单一品牌排名,则还是ABB,但三者之间差距不到1万辆。“谁比谁多一万,谁比谁少两万,我们内部没有把这个事看的很重要。”刘智对此表示。
 
受上汽奥迪事件的影响,奥迪在2017年仅实现了同比增长1.05%的增速,是德系三强中最低的。这是在中国市场领跑多年的奥迪难以接受的。“今年是我们的品牌和产品的双大年。”胡绍航表示。在2018年,奥迪将展开强大的新产品攻势。据悉,今年奥迪将推出16款车型,其中包括全新一代奥迪A8L、全新奥迪Q5L、全新国产车型奥迪Q2L等拉动销品牌与销量的重磅车型。
 
另外两家竞争对手同样不甘示弱。宝马方面,同样已经宣布2018年将有16款新车推出,其中宝马X2将于明年上半年正式上市,国产全新一代宝马X3将在2018年夏季上市。奔驰尚未正式公布新车阵容,但已知的有专门针对中国市场开发的A级车三厢版,顺应年轻化消费趋势抢占豪车入门级市场,同时对两款主力产品更新换代,推出新一代CLS和新一代G级。“在可预见的将来,整体豪华车品牌布局不会有大的变化,德系三强还会占到比较显著的领先地位。二线豪华品牌也会有提高,但整体的竞争态势并不会有明显的变化。一个豪华品牌销量达到一定的程度,这个不能是一蹴而就,需要品牌长期投入,产品线丰富,以及在中国市场的深耕细作。”刘智表示。
 
尽管豪华车市场增长迅猛,但在价格上已经下滑许多。J.D.Power与中汽协联合发布的中国乘用车价格指数显示,豪华车市场价格指数在2017年以来不断下降,7月的价格指数比6月下降了0.3%,8月进一步下降0.1%,在10月迎来了首次上涨,但93.7%的水平依然低于整体乘用车96.1%的水平。在BBA中,奔驰目前价格最为稳定,而在其余品牌中,除了雷克萨斯,都有较大幅度优惠,一些品牌基本都是7折、8折优惠。
 
发挥“不稳定”的第二梯队
 
正如刘智所说,豪华车三强的强大除了品牌力,更源于长久的精耕细作,BBA之外的第二梯队的豪华品牌,在综合实力上确实有一些差距。但在第二阵营内部,变化也在急剧发生。“豪华车市场进入一个消费常态,以前豪华车是豪门大户,各种高大上,现在消费升级,豪华品牌下沉,都赤膊上阵,进一步蚕食非豪华市场。”奇瑞捷豹路虎一位高管告诉经济观察报记者。
 
2017年,与一线的德系三强在较量多年后重回同一起跑线不同,此前多年混战的二线豪车阵营逐渐拉开差距。从销量看,凯迪拉克2017年以17.3万辆的销量,同比大幅增长46.6%的业绩,成为豪华车第二阵营的冠军。
 
凯迪拉克成功上位的原因,一方面得益于快速国产化,旗下国产车型已经达到4款,仅次于奥迪、宝马品牌;另一方面得益于“以价换量”,凯迪拉克的销售主力车型 ATS-L与XTS已经下降至20-25万的价格区间,杀入传统B级车的价格区间。但凯迪拉克的高增长风险很大。
 
“大幅降价从长远看对品牌杀伤力很大,而且目前看,终端售价混乱已经让凯迪拉克损失一部分客户,也导致自家车型同门相争,再加上凯迪拉克的产品特色,技术实力并不鲜明。降价的不良后果很快就会显现。”一位不愿具名的经销商集团负责人对经济观察报记者表示。
 
二线豪车第二名捷豹路虎2017年在华共销售14.6万辆,同比增长23%;第三名雷克萨斯2017年在华共销售 13.29万辆,同比增长22.0%;第四名沃尔沃斩获11.4万辆的销量,同比增长25.8%;第五名保时捷2017年在华共销售71508辆,同比增长10%;第六名林肯2017年在华共销售54124辆,同比大增66%;第七名英菲尼迪2017年在华共销售2.9万辆,同比增长9.0%;第八名讴歌2017年在华共销售16000辆,同比增长101%,是增长势头最好的豪华品牌。
 
在2017年,二线豪华品牌的差距也在变大。第一名凯迪拉克和第二名捷豹路虎已经有近3万辆的差距,和第四名沃尔沃之间已经有6万辆的差距。而处于第二阵营前三的豪华车品牌已经和处于末尾的品牌有超过10万辆的差距。“差距还会继续拉大,这是肯定的。”一位豪华品牌高管认为,“处于第二梯队的品牌在体系上各有短板,这导致了其发挥不稳定,最近几年排位变化特别大。”
 
跃跃欲试的中国力量
 
在2017年,中国汽车市场另一个重要变化是,自主品牌向上、向高端化再次发起冲击。长城汽车的“魏派”,吉利汽车的“领克”,新造车势力“蔚来”。当然,还有在历史最为悠久的自主品牌红旗,也在2018年年初高调开始品牌复兴。
 
“从品牌上,自主品牌想要进入豪华市场,短期内有难度,毕竟消费者难以接受,但从市场终端来看,随着外资豪华品牌价格下探,自主品牌不断冲击高端化,这一进程会更快,3-5年内就有可能看到突破。”上述资深经销商负责人认为。
 
虽然,自主品牌要想挑战外资豪华品牌,还有很长的路要走。但在市场终端,两者的交锋已经开始。ABB一线豪华品牌的入门车型已经降至20万元门槛,二线豪华品牌的主力车型降至25万元以下也不是新闻,而魏派、领克已经将自主品牌的价格预期拉升至15-20万元,造车新势力蔚来,以及曾经贵为国宾车的红旗,都已经将20-50万元的市场,作为主力目标市场。
 
一方面,自主品牌不断向上突破,另一方面,豪华品牌不断下探,这对于自主品牌而言,是压力,更是机遇。一汽集团董事长徐留平在红旗1月份的新战略发布会上就表示,“中国经济的增长,汽车产业的转型,中国消费者对于高品质产品的需求,以及对民族品牌的自信,这是原来所没有的。”而蔚来汽车联合创始人兼董事长李斌看来,新能源、智能化等产业转型,也为中国汽车品牌提供了品牌向上的良机。
 
“汽车行业是一个竞争非常激烈的行业,市场上有足够多的品牌供客户选择,从客户角度来讲或许不需要再有新的品牌选择了,但客户永远需要新的概念和新的产品。”刘智表示,“新兴企业在中国市场有机会,但是时间窗口越来越少,最快可能就到2019年年底,只有两年的时间。”
 
“某种程度上来说,豪华品牌并不简单是技术的堆砌和产品,是一个历史的沉淀和生活、文化方式。中国汽车在这些方面还有很长的路要走。但我相信,有一天中国会做出自己的豪华品牌。”一位德系豪华车企高管此前接受经济观察报记者采访时表示。